王老吉红绿之争MBA课程案例分析——中国商标第一案


中国商标第一案——价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终,鸿道将被停用“王老吉”商标。

起因:广药高层受贿

2001年后,看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议,并最终如愿以偿,得到了两份宝贵的“协议”:广药集团允许鸿道集团将 “红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价,与“红罐王老吉”市场上的红火,形成了强烈反差。

 

导火索:广药招募新合作伙伴

2010年11月10日,广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布,广药集团旗下“王老吉”品牌价值,经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元,成为目前全中国评估价值最高的品牌。 同时,广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

 

事件结果:广药集团胜诉

旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论,2012年5月10日晚间,广州药业在香港联合交易发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。[3]

广州药业2012年7月16日公告,控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书, 北京一中院就鸿道(集团)有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定,驳回鸿道集团提出的撤销国际 经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。[4]

 

争议焦点:协议是否有效

当年香港鸿道通过行贿广药高管李益民而获得的商标使用补充协议是否有效,广药认为协议中王老吉商标租赁合同延期到2020年是无效的,商标已于2010年到期,而加多宝则坚持协议有效。

 

最新进展

2012年08月02日,广药召开新闻发布会指加多宝此前对外公布的“神秘合同”涉嫌伪造,他们已就此情况向公安机关报案。对此,加多宝反指广药曾承认其存在,前后说法不一。而在舆论战的同时,双方昨日均指工商部门已查处对方产品。[5]

2012年7月16日上午消息,广州药业发布公告称,对之前裁定结果不满的鸿道集团于2012年5月提出的申请仲裁裁决已被法国驳回,公告称此为终审裁定。[6]

2012年6月28日,广药王老吉召开生产供应战略合作签约仪式,宣布包括统一银鹭惠尔康在内的30家企业正式签约广药,代工王老吉。这30多家企业涉及食品生产、原料和包材供应,涵盖整个王老吉生产加工链。[7]

2012年6月21日,北京市第一中级人民法院对双方进行询问。在6月20日,鸿道集团收到广州市人民检察院通知,已撤销陈鸿道案件。即陈鸿道行贿行为不成立,也或许意味着,两份关于鸿道集团与广药集团的补充协议不应被认定为无效。[8]

2012年6月18日,广州市国资委对于王老吉商标案回应媒体表示,广药集团依法拥有王老吉商标无形资产,广州市国资委支持广药集团依法收回红罐、红瓶王老吉生产经营权,依法维护国有资产合法权益。[9]

2012年5月27日,加多宝集团向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案,而广州医药集团(下称“广药”)5月28日立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”,并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。[10]

2012年05月27日,加多宝声称不服中国国际经济贸易仲裁委员会此前的裁定结果,并向法院申请撤销上述裁决结果。[11]

2012年05月25日,广药发布“郑重声明”,称加多宝仍在市场销售“红罐王老吉”,此举构成侵权。[12]

 

王老吉红绿之争始末

1995年作为王老吉商标的持有者,广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝,而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶,也就是绿盒王老吉。

1997年,广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同,约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。

2001年至2003年期间,时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”:广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。[1]

如今李益民早已因受贿罪被判刑,陈鸿道也早已保释外逃,至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道 集团,从2000年至2011年,广药集团的商标使用费仅增加56万元。

2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉,

2010年8月30日,广药集团就向鸿道集团发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效。2010年11月,广药启动王老吉商标评估程序,彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元,跻身目前中国第一品牌。

2011年4月,广药向贸仲提出仲裁请求,并提供相应资料;5月王老吉商标案立案,确定当年9月底开庭;后因鸿道集团一 直未应诉,开庭时间推迟至2011年12月29日,但当日仲裁并未出结果。

2012年1月,双方补充所有材料,确定2月10日仲裁;但贸仲考虑到王老吉商标价值,建议双方调解,并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提,广药无法接受,调解失败。

2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

 

当事双方反应

 

广药

各方资源做强王老吉[13]

“我们现在有了生产红罐王老吉的权利,至于今后怎么操作,目前还在制定规划。”广药市场策划部部长倪伊东昨天告诉记者,不排除将来整体运作的可能,“广 药要动用各方资源,把王老吉的‘大健康项目’做强。”值得关注的是,就在5月10日,广药曾发布一则招聘启事,为王老吉大健康产业公司招揽3000名快消 人才,似乎在为接收王老吉商标做准备。

对方再无翻盘机会[14]

广药集团副总经理倪依东昨天表示,法院判决书上特别指出本判决属于终审判决,这意味着王老吉商标案已尘埃落定,鸿道集团和加多宝再无翻盘机会。

为了让王老吉能够更快地从民族品牌升级为世界品牌,欢迎包括加多宝在内有诚意的合作伙伴与广药合作。

 

加多宝

去“王老吉”化[13]

自去年年底至今,红罐王老吉已逐步完成了大变脸,其外包装上特别强化突出了“加多宝”三个字,产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变为“正宗凉茶,加多宝出品”。

商标之争并未结束[14]

北京一中院只是对仲裁委仲裁的两份补充协议判定无效,除此之外,加多宝与广药还签订了第三份独立的《商标许可协议》,这份协议与上述两份补充协议没有任何关系,且不在本次裁决范围之内,是合法有效的。

 

事件影响

 

加多宝面临上亿索赔[15]

按照国际惯例, 商标使用费应缴销售额的5%,以红罐王老吉年销售160亿元来计,其该支付8亿元/年;如果是按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的 话,则是销售额的2.3%-3%,其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年;即便是广药下属的合资公司王老吉药业,每年都要按销售额的2.1%缴纳商标 使用费,其也将面临3.3亿元/年的费用。若从2010年5月算起,到今年5月仅品牌使用费,加多宝得掏出6.6亿元。

 

商标归属刺激股价大涨[16]

“王老吉”商标回到广药集团手中,在此背景刺激下,旗下控股的广州药业和白云山A最近走势强劲。5月短短9个交易日,广州药业涨幅已经超过50%。

 

新一轮凉茶博弈来袭[17]

未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道品牌建设细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言,以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺,二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势,将局限在区域发展,甚至有可能逐步退出凉茶市场。

 

经销商很迷茫[18]

换了新包装,等于是个新品牌,好多消费者不认,以前做的工作都白做了,一切都要从头开始,销售肯定会受到很大的影响。现在,我们要面临新的选择。因为对于改名后的加多宝凉茶,消费者到底认不认,大家心里都没底。

 

王老吉前世今生

Image:王老吉前世今生.jpg

 

各方观点

消费者说 不知道红绿王老吉的区别[19]

尽管王老吉如今已成为家喻户晓的品牌,但很多消费者在选购王老吉时,只认“王老吉”这三个字,并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。

很多消费者反映,之所以购买王老吉,还是因为汶川地震发生后,加多宝的慷慨捐助行为赢得了中国消费者的人心。而当一些消费者听说广药和加多宝的口水战之 后,认为广药不占理,是在做一个不负责任的“摘桃者”。更不客气地讲,广药力图在消费者面前混淆两个不同属性的王老吉产品,结果是搬起石头在砸自己的脚。 也许,当消费者知道了红罐王老吉和绿盒王老吉的真相后,在购买王老吉时会更加学会去选择。

业界分析 重视商标保护[20]

品牌战略专家李光斗在 接受记者采访时强调:“对于企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美 好,却容易塌陷。”另外,多位专家建议,企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护,有必要把身边的案例作为“镜子”时常警示自己,以免“为他人作 嫁衣”

经营理念的分歧[21]

品牌多元化还是单一化一直是备受争议的话题。但是毋庸置疑,如果品牌过度延伸,必将葬送王老吉。上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏认为,5年后也许会见不到王老吉了,因为品牌只是商业成功的必要条件,更关键的是商业运作。失去了加多宝的王老吉,很有可能会像90%的传统老字号那样,成为尘封的历史。

 

品牌王老吉成功营销策略[22]

从零到一亿王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,王老吉用了五年多的时间,而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间,按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易,但短短的一年从50亿上升到百亿,这个突破在饮料行业是令人难以想象的,但王老吉却做到了。

当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时,个人觉得还欠缺点什么,因为营销成功因素很多,王老吉成功的核心似乎还比较朦胧。当我们回归营销的原点重新梳理王老吉的运作轨迹时,我们惊奇的发现王老吉的成功可以用两个字的策略概括——“知”和“信”。

策略一:知为上

知即知名度,亦可引申为品牌知名度等。在中国没有知名度的产品很难卖好,而有很好知名度的产品大都卖的不错,除非你的产品力实在太差。

上世纪,王老吉一直是广东地区的区域产品,以凉茶的形式存在,卖了百年屹立不倒,在广东地区有一定的知名度,这说明产品力够强劲,为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案,除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。

2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐,先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等,经过前后近七年的努力,王老吉在全国拥有较高的知名度,销售也在节节攀升。但无论怎样,王老吉的销量一直未能突破百亿,似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了。虽然王老吉占据权威媒体如央视、卫视,并赞助体育赛事等树立了较高的口碑,但老百姓的信任度还没有完全释放出来,还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步,但这一步已经足够羡煞众多的企业了,可王老吉似乎不满足这样的市场表现,一直没有停止追寻突破的步伐。

策略二:信为纲

只有知名度没有信任度,是不能创造真正的成功,这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致,“知”是营销的上策,而“信”却是营销的纲领,偏离了这个纲领,势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了这一点,对于“信”的打造王老吉从来没有放松过脚步,从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。成功的企业都善于抓住时机,显然王老吉没有把这句话当作空话。

2008年汶川大地震,5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,罐装王老吉以一亿元人民币的 国内单笔最高捐款震撼了国民的心,这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子,并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条,引发了王老吉在各地卖断货现象,同时也 极大的点燃了老百姓的民族热情,王老吉以突破之势席卷了大江南北,多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发,其威力把众多营销人惊呆,甚至多 年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的两步走,这个时间定格在2008年年中。

成功要用心呵护

这是一个争夺眼球的时代,让人知道越来越不容易;这是一个充满信任危机的年代,让人信赖越来越不简单。“知信”的建立对企业而言只是好的开始,只有维护“知信”的持久,才能收获更多,才能保证持久的市场占有。好的知名度建立起来后,要有持续不断的广告提醒或事件营销,否则消费者容易把你忘记掉。信任度建立起来后,要有持续不断的良好企业形象品牌形象的传播,否则信任度就会慢慢减弱。这两点从现在王老吉继续推行的各种营销手段中可以窥见一斑。

新老品牌要区别对待

对新品牌而言,常见的有三种建立“知信”的方式,一种是先让你知道,再让你信任(典型:王老吉);二种是先让你信任,再让你知道(典型:佳洁士);还有一种是让你一开始就知道和信赖(典型:黄金酒)。显然王老吉采用的是第一种方式,先打造良好的知名度带动销售,持续不断的树立信任度。

而对于知名品牌而言,“信”的增加,不仅可以抢占到竞争对手市场份额,更令我们惊奇的是,他可以挖掘到更多的潜在消费者,成为企业的忠诚客户。这或许是王老吉突破百亿的核心策略吧。

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相关企业

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
广药集团组建于1996年10月,是广州市政府授权经营管理国有资产国有独资公司,以中西成药制造和销售为主营,包括中西药品、医疗器械、生物医药、保健食品和卫生材料与医药整体相关产品的研制开发和生产销售,兼营进出口贸易房地产产业,是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团,入选广东省50 强企业和全国500强企业。

 

相关知识点

  • 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
  • 经营权一般认为,对于经营权,有广义和狭义之分。广义的经营权“是指人们利用物资,从事经营活动的物权形态。”是“经营的法律形式”。狭义的经营权则是“资产(资本)所有权衍生的、具有商品经营职能的法人他主物权。”

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参考文献

 

  1. 1.0 1.1 王老吉商标权纠纷背后:商业贿赂致凉茶王国破灭.新华网.2012.05.18
  2. 王老吉红罐、绿盒开打口水战.北京商报.2010年11月23日
  3. 广药收回“王老吉”.广州日报.2012-05-12
  4. 李香才.王老吉商标战尘埃落定 广州药业终审胜诉.凤凰财经.2012.07.16
  5. 刘俊,涂端玉.广药加多宝再掐架:均指对方用“红罐”属侵权.中国广播网.2012.08.03
  6. [http://stock.cnstock.com/hk/jdgs/201207/2144050.htm 终审裁定鸿道禁用“王老吉” 广药AH股大涨 .中国证券网.2012.07.16]
  7. 统一银鹭等30家企业签约代工广药王老吉.东方财富网.2012.06.28
  8. 加多宝曝光仲裁程序违规细节 王老吉商标案或翻盘.凤凰财经.2012年06月21日
  9. 肖小蓓.穗国资委力挺广药收回王老吉.广州日报.2012.06.19
  10. 钟可芬,林向.王老吉商标之争现娱乐化苗头:广药号称准备索赔75亿.第一财经网.2012.05.29
  11. 加多宝转守为攻提起上诉 王老吉之争再起波澜.中国证券网-上海证券报.2012-05-28
  12. 广药称在售“红罐王老吉”侵权.新京报.2012-05-26
  13. 13.0 13.1 王老吉商标之争加多宝败给广药 业内称或导致双输.新华网.2012.05.14
  14. 14.0 14.1 胡笑红,赵泽.王老吉商标终审判归广药.京华时报.2012.07.17
  15. 王老吉商标之争尘埃落定 加多宝需数亿追偿.南方日报. 2012-05-14
  16. 商标归属刺激广药、白云山股价大涨.每日经济网.2012-05-15
  17. 红绿“王老吉”之争谢幕 商标保护再迎“大考”.新华网.2012年05月15日
  18. 一罐凉茶引发的“战争”.东方今报.2012.05.15
  19. 王老吉红罐、绿盒开打口水战.市场报网络版.2010年11月24日.
  20. 红绿“王老吉”之争谢幕 商标保护再迎“大考”.新华网.2012.05.15
  21. “双输”王老吉:加多宝品牌再造难 广药渠道是短板.新华网.2012.05.16
  22. 品牌王老吉成功营销的两大策略.品牌中国网.2011.03.08
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